ΔΙΕΘΝΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ: Η αξιοπιστία του Nation Brand

Των Γεωργιου Ι. Αυλωνιτη (Καθηγητή Μάρκετινγκ, προέδρου Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών)  και Μαριας Ψιμουλη (Υποψηφίας διδάκτορος Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών)

Τον τελευταίο καιρό, ο όρος «nation brand» ακούγεται σχεδόν παντού. Ομως τι ακριβώς σημαίνει;

Στο πρόσφατο συνέδριο με τίτλο «Προχωρώντας προς τα εμπρός», που διοργάνωσαν η ΙΗΤ και η «Καθημερινή» στο ξενοδοχείο «Μεγάλη Βρεταννία», έδωσαν το παρών σημαντικές προσωπικότητες από τους χώρους της επιστήμης, της οικονομίας και της πολιτικής. Η συζήτηση αφορούσε το μέλλον της Ελλάδας. Ο Simon Anholt, βραβευμένος σύμβουλος στρατηγικής και πολυγραφότατος αναφορικά με το θέμα του nation brand, αναφέρθηκε στην κατάταξη της Ελλάδας στον παγκόσμιο χάρτη, σύμφωνα με τον δείκτη Nation Brand Index που ο ίδιος δημοσιεύει κάθε χρόνο, εντοπίζοντας ως θετικά σημεία της χώρας την πολιτιστική κληρονομιά, την ομορφιά του τοπίου και το κλίμα, και ως αρνητικά την εξάρτησή της από άλλα κράτη και την ασταθή πορεία της.

Το nation brand όμως είναι ένα συναρπαστικό, περίπλοκο και αμφιλεγόμενο φαινόμενο, το οποίο ενώ επιδεικνύει έντονη δραστηριότητα στον πραγματικό κόσμο, ελάχιστα τεκμηριώνεται από την υπάρχουσα θεωρία, ενώ ο δείκτης του κ. Anholt δεν ακολουθεί τη δέουσα επιστημονική μεθοδολογία.

Σύμφωνα με τον δείκτη αυτό, η κάθε χώρα «βαθμολογείται» ανάλογα με το πώς πολίτες άλλων χωρών αντιλαμβάνονται το επίπεδό της ως προς έξι διαστάσεις: Εξαγωγές, Τουρισμός, Κυβέρνηση, Επενδύσεις/Μετανάστευση, Ανθρωποι, Κουλτούρα/Πολιτισμός. 

Το βασικό ερώτημα που προκύπτει έχει να κάνει με το κατά πόσο η διαχρονική πορεία μιας χώρας, ως προς την κατάταξή της, αφορά πράγματι συγκρίσιμα μεταξύ τους μεγέθη. Η θέση μιας χώρας στην κατάταξη του 2005 μπορεί να συγκριθεί με τη θέση της ίδιας χώρας στην κατάταξη του 2010;

Προκειμένου ένας τρόπος μέτρησης να χαρακτηρισθεί άρτια επιστημονικός, θα πρέπει να επιδεικνύει αξιοπιστία και εγκυρότητα. Στη στατιστική ορολογία, αυτές οι έννοιες δεν έχουν διαφορετική σημασία από ό,τι στην καθημερινή μας ζωή. Εχουν να κάνουν με τη συνέπεια της μέτρησης και με τον βαθμό στον οποίο πράγματι μετράει την υπό εξέταση έννοια. Προκειμένου να εξασφαλισθούν αυτές οι δύο παράμετροι, κάθε προτεινόμενος τρόπος μέτρησης θα πρέπει να θεμελιώνεται από ένα ολοκληρωμένο θεωρητικό πλαίσιο και να επιβεβαιώνεται από ειδικούς στατιστικούς ελέγχους.  

Στη συγκεκριμένη περίπτωση του Nation Brand Index, οι ερωτήσεις που περιλαμβάνονται στο ερωτηματολόγιο εμφανίζονται λογικές κι εκ πρώτης όψεως συνδέονται με το υπό εξέταση θέμα, δεν παρουσιάζεται όμως το στατιστικό και επιστημονικό υπόβαθρο τεκμηρίωσής τους.  

Στις κοινωνικές επιστήμες, τόσο οι ερωτήσεις που χρησιμοποιούνται για την εξαγωγή συμπερασμάτων όσο και ο τρόπος διατύπωσης των ερωτήσεων αυτών έχει αποδειχθεί ότι επηρεάζουν το αποτέλεσμα/συμπέρασμα που προκύπτει.

Οπωσδήποτε, οι αντιλήψεις των ανθρώπων για τον παγκόσμιο χάρτη έχουν ιδιαίτερη σημασία κι εκδηλώνονται σε πολλές πλευρές της ζωής μας. Προσπαθώντας όμως να μελετήσουμε σε βάθος την πολύπλοκη έννοια του nation brand, ίσως είναι καλύτερο να βασιστούμε σε πιο αντικειμενικά δεδομένα. Δεδομένα που θα μπορούν άμεσα να συσχετισθούν με την ανταγωνιστικότητα μιας χώρας και το προφίλ της οικονομίας της. 

Αυτή την περίοδο, στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών διεξάγεται μια έρευνα γύρω από το συγκεκριμένο θέμα κι ευελπιστούμε να είμαστε σε θέση σύντομα να παρουσιάσουμε τα αποτελέσματά της. Το nation brand είναι μια ολοκληρωμένη, πολυδιάστατη έννοια, η οποία μπορεί άμεσα να συσχετισθεί με την αντικειμενική πραγματικότητα.