ΟΛΥΜΠΙΑΚΟΙ ΑΓΩΝΕΣ: Η εισβολή των χορηγών

(Ένα (σχεδόν) προφητικό σκίτσο του σατιρικού «Νέου Αριστοφάνη» για την ολυμπιακή εμπορική έκθεση στο πλαίσιο των Ολυμπιακών Αγώνων του 1896 στην Αθήνα. Οικονομικοί και πολιτικοί παράγοντες επιδεικνύουν τα «προϊόντα» τους. Ήταν η εποχή της αθώας σύμπλευσης ολυμπιακής και επιχειρηματικής ιδέας.)

Του Τάκη Κατσιμάρδου

Από πολύ νωρίς οι πέντε ολυμπιακοί κύκλοι δεν ήταν μόνο ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σύμβολα στον κόσμο. Έγιναν γρήγορα κι ένα από τα ισχυρότερα εμπορικά σήματα.  

Κάπου 38 δισ. πολίτες (και καταναλωτές) θα παρακολουθήσουν αθροιστικά τις 15 μέρες τους Αγώνες του «Λονδίνου». Πρόκειται για μια διαδικασία, που ξεκινά πριν από έναν αιώνα. Αυτό που ονομάζεται σήμερα εμπορευματοποίηση των Ολυμπιακών Αγώνων αρχίζει δειλά από τη Στοκχόλμη του 1912.

τους προηγούμενους αγώνες, τόσο στο Παρίσι το 1900 όσο και στο Σαιν Λούις το 1904, αν και οι Ολυμπιακοί ήταν συνδεδεμένοι, με παγκόσμιες εμπορικές εκθέσεις, το φαινόμενο δεν είχε εμφανιστεί ακόμη.

Κάποια προθέρμανση είχε προηγηθεί στο Λονδίνο το 1908, όπου παράλληλα διεξαγόταν η μεγάλη αγγλογαλλική εμπορική έκθεση. Τότε, οι διοργανωτές είχαν επιτρέψει την περιορισμένη διαφήμιση ορισμένων εταιρειών. Έτσι, στο πρόγραμμα για το μαραθώνιο δρόμο καταχωρίζονταν ολοσέλιδες διαφημίσεις εταιρειών (Schweppes κ.ά.). Ένα πρώιμο παρόμοιο ίχνος βρίσκουμε, όμως, και στους Ολυμπιακούς του 1896 στην Αθήνα. Στο φυλλάδιο για το αγωνιστικό πρόγραμμα έχει εισχωρήσει μια διαφήμιση της Kodak. H αμερικανική εταιρεία έκανε τότε την πρώτη διεθνή καριέρα της με τα πασίγνωστα αργότερα φωτογραφικά προϊόντα.

Η πρώιμη «εισβολή» των χορηγών τοποθετείται, όμως, από τους ιστορικούς του μάρκετινγκ, στους Ολυμπιακούς της Στοκχόλμης. Αν και η διοργάνωση εκεί ήταν η πρώτη, μετά την αναβίωση του 1896, όπου κυριάρχησε η αθλητική διάσταση κι όχι η εμπορική. Η διεξαγωγή των Αγώνων από τους Σουηδούς δεν εντασσόταν στο πλαίσιο κάποιας εμπορικής έκθεσης, όπως οι προηγούμενοι.

Η Στοκχόλμη είχε διεκδικήσει τη διοργάνωση από το Βερολίνο. Οι Γερμανοί δεν διέθεταν κεντρικό στάδιο, ούτε είχαν τη δυνατότητα να κατασκευάσουν άμεσα, όταν συζητούνταν οι υποψηφιότητες για τους 5ους Ολυμπιακούς. Οι Σουηδοί, μέσω της κυκλοφορίας εθνικών λαχνών, συγκέντρωσαν γρήγορα για το σκοπό αυτό πάνω από μισό εκατ. δολ. Απ΄ αυτά, τα μισά περίπου δαπανήθηκαν για την ανέγερση Ολυμπιακού Σταδίου. Το χώρο πρόσφερε από την προσωπική περιουσία του ο «χορηγός» βασιλιάς Γουσταύος.

Δέκα σουηδικές εταιρείες συνεισφέραν στα έξοδα των Αγώνων. Σ΄ αντάλλαγμα κατοχύρωσαν τα δικαιώματα της αποκλειστικής φωτογράφησης, της εμπορικής εκμετάλλευσής τους και της πώλησης αναμνηστικών. Μία, μάλιστα, απ΄ αυτές προχώρησε ακόμη περισσότερο. Τοποθέτησε ζυγαριές της στα γήπεδα, όπου οι θεατές μπορούσαν να μάθουν το βάρος τους, έναντι συμβολικού αντιτίμου. Κάτι όχι ιδιαίτερα ευχερές ακόμη... Μαζί με τη διεθνή διάσταση, που αποκτούσαν οι Ολυμπιακοί στη Στοκχόλμη (συμμετείχαν 25.000 αθλητές από 28 χώρες και καλύφθηκαν από 260 ξένους δημοσιογράφους) έκαναν τα πρώτα συστηματικά βήματα και οι εταιρείες - χορηγοί... 

Αυτά με φόντο μια καινοτομία, που θ΄ αποδειχθεί γρήγορα καθοριστική για την εμβέλεια του θεσμού: Οι μέρες των Αγώνων καλύφτηκαν για πρώτη φορά κινηματογραφικά. Για την ιστορία, η διεξαγωγή των Αγώνων κόστισε μόλις 23.000 λίρες στερλίνες. Καλύφτηκε από τα εισιτήρια (έσοδα 4.300 στερλίνες), τα υπόλοιπα από λαχνούς και χορηγίες.

«Χωρίς χορηγούς οι αγώνες... δεν γίνονται»

Στις διαμάχες που ξέσπασαν την τελευταία περίοδο, μ΄ αφορμή συγκεκριμένους χορηγούς (χάμπουργκερ, αναψυκτικά, μπίρες, χημικά προϊόντα) τον επίλογο έγραψε η οργανωτική επιτροπή «Λονδίνο 2012» δηλώνοντας απερίφραστα: «Πρέπει να καταλάβουν (οι πολέμιοι) πως χωρίς τους συγκεκριμένους χορηγούς πολύ απλά οι αγώνες σχεδόν δεν θα μπορούσαν καν να διεξαχθούν».

Βεβαίως, υπάρχει ισχυρός αντίλογος. Πάντα έτσι γινόταν. Από την εποχή που ο πρωταγωνιστής της αναβίωσης Πιερ Κουμπερτέν δήλωνε το 1927: «Δεν αγωνιστήκαμε, εγώ και οι φίλοι μου, για να σας ξαναδώσουμε τους Ολυμπιακούς Αγώνες και να γίνουν έρμαιο εμπορικών ή εκλογικών (πολιτικών) συμφερόντων».

Όταν ανασυστάθηκαν οι Αγώνες δεν υπήρχε πρόβλεψη για την κάλυψη των δαπανών της διοργάνωσης. Οι πόλεις που αναλάμβαναν τη διεξαγωγή και οι διοργανωτές σήκωναν και τα οικονομικά βάρη.

Σύμφωνα με τους μελετητές της ιστορίας του ολυμπιακού μάρκετινγκ, ήδη από τις πρώτες διοργανώσεις, στους κόλπους της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής γίνονταν ζωηρές συζητήσεις για τη χρηματοδότηση. Ήταν φανερό ότι η συνέχιση δεν μπορούσε να βασίζεται σε φιλότιμους δωρητές, προσωπικές περιουσίες και τον εθελοντισμό. Με τέτοια χρηματοδότηση το ολυμπιακό κίνημα στα πρώτα χρόνια του μόλις επιβίωνε.

 

Η είσοδος των επιχειρήσεων σε πρώτη φάση κι αργότερα των ραδιο-τηλεοπτικών δικτύων ήταν η λύση που βρέθηκε. Αν και με σοβαρές παρενέργειες, παρά τους κανόνες, που έθεσε από πολύ νωρίς η ΔΟΕ για τους όρους της συμμετοχής, τα προγράμματα προώθησης και προβολής διαφημιζόμενων.