ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΜΠΑΝΑΝΙΑ: Περί επιστροφών και διαφημιστικών

ΕΞΑΙΡΕΤΙΚΟ

Του ΘΑΝΑΣΗ ΜΑΥΡΙΔΗ

Είστε διαφημιστής και το κράτος σας έχει δώσει το δικαίωμα να μοιράσετε την διαφήμιση ενός υπουργείου. Κι εσείς πάτε στα Μέσα Ενημέρωσης και ζητάτε μπόνους επιβράβευσης επειδή θα επιλέξετε αυτά για κάνετε την δουλειά σας και όχι κάποια άλλα. 

Πόσο δίκαιο μοιάζει; 

Ερώτηση πρώτη: Γιατί το υπουργείο να κάνει διαφήμιση; 

Ερώτηση δεύτερη: Γιατί το Μέσο Ενημέρωσης θα πρέπει να πληρώσει  από την τσέπη του για να πειστεί η διαφημιστική ότι ο πελάτης της θα έχει την καλύτερη προβολή;  Διότι αν δεν είναι να προβληθεί, τότε τι την θέλει την διαφήμιση. 

Ξέρω, μπερδευτήκατε. Πάμε από την αρχή...
 

Στην διαφημιστική αγορά υπάρχουν τέσσερα μέρη. Το ένα είναι ο διαφημιζόμενος, το άλλο το μέσο, το τρίτο το media shop που θα προτείνει στον διαφημιζόμενο που θα διαφημιστεί και το τέταρτο η εταιρεία που θα δημιουργήσει καλλιτεχνικά την διαφήμιση. 
 

Σε όλο τον πολιτισμένο κόσμο οι διαφημιστικές εταιρείες πληρώνονται από τον διαφημιζόμενο. Τόσο αυτή που θα κάνει το δημιουργικό, όσο και εκείνη που θα κάνει το media plan. Και το μέσο τιμολογεί τον διαφημιζόμενο, ανάλογα με τον τιμοκατάλογό του. 
 

Στην Ελλάδα τα πράγματα γίνονται λίγο διαφορετικά! Το media shop κάνει το πλάνο για τις διαφημίσεις, δίδει τις εντολές στα μέσα, δέχεται τα τιμολόγια για λογαριασμό του διαφημιζόμενου, παίρνει τα λεφτά από τον διαφημιζόμενο και στο τέλος πληρώνει το μέσο.  

Γιατί να υπάρχει όλη αυτή η διαδρομή; 

Γιατί τα πράγματα να μην είναι πιο απλά; 

Στο σημείο αυτό θα ήταν χρήσιμο να μας απαντήσουν όσοι έβαλαν τα στήθη τους μπροστά για να μην περάσει η γνωστή τροπολογία. Και κυρίως να μας εξηγήσουν πως ακριβώς πλήττονται τα μέσα και η Ελευθεροτυπία. Διότι από ένα σημείο και μετά, ομολογούμε, ότι το έχουμε χάσει το νήμα... 
Εκτός κι αν θεωρούν απολύτως φυσιολογικό αυτό που συνέβαινε μέχρι σήμερα. Η διαφημιστική εταιρεία να διαχειρίζεται τα χρήματα του πελάτη της και στην συνέχεια να παίρνει bonus από τον εργολάβο στον οποίο ανέθεσε το έργο της διαφήμισης του πελάτη της!  

Για να μην τρελαθούμε κι εντελώς. Είναι τελείως παράλογο ο διαχειριστής να παίρνει οποιαδήποτε αμοιβή από εκείνον με τον οποίο συναλλάσσεται για να εξυπηρετήσει τα συμφέροντα του εργοδότη του! 
 

Να σας δώσουμε ένα ακόμη παράδειγμα: Είναι σαν ο διαχειριστής ενός χαρτοφυλακίου να διεκδικεί bonus από τον ιδιοκτήτη του χαρτοφυλακίου και την ίδια στιγμή να απαιτεί bonus και από τον ιδιοκτήτη της εταιρείας τις μετοχές της οποίας αγόρασε ο ίδιος για λογαριασμό του πελάτη του! 
Και για να μην ξεχνιόμαστε, κάπως έτσι συνέβη και το σκάνδαλο του Alter. 

Θα μας πείτε ότι τα Bonus προς τα media shop είναι μία κοινή πρακτική. Θα έρθουμε και σε αυτό. Να σημειώσουμε πάντως ότι ένα ποσοστό της τάξης του 5% ή του 9% είναι κάτι που θα μπορούσε ενδεχομένως να δικαιολογηθεί. Ένα ποσοστό, όμως, της τάξης του 20% και του 35% δεν είναι πλέον bonus, αλλά μοιάζει με κάτι άλλο. 
 

Θα αναρωτιέστε για ποιον λόγο συμβαίνουν όλα αυτά! 

Ας επιστρέψουμε στο αρχικό ερώτημα, για ποιόν λόγο θα έπρεπε το κράτος να διαφημίζει τις υπηρεσίες του προς τον πολίτη και γιατί η διαφημιστική δαπάνη γι΄ αυτόν ειδικά τον σκοπό έφτασε στην στρατόσφαιρα την περίοδο 2008-2009. 

Αρχίζετε να μπαίνετε στο νόημα!

Εκτός κι αν το κράτος μπορεί να μας αποδείξει ότι πήρε πίσω από τις διαφημιστικές εταιρείες επιστροφές της τάξης του  15%-25%. 

Κι αν δεν τις πήρε τις επιστροφές το κράτος, ο πελάτης, τότε, ποιός άλλος μπορεί να τις πήρε; 
 
Το πραγματικό ερώτημα είναι ακόμη πιο απλό:  

Αν ο διαφημιζόμενος ήθελε μία έκπτωση από το μέσο, γιατί αυτή δεν δόθηκε απευθείας; Αρχής εξαρχής;  

Αφελής η ερώτηση... 
 

Από την άλλη πλευρά, για να λέμε και του στραβού το δίκιο, οι διαφημιστικές εταιρείες έγιναν με τον καιρό όμηροι ενός σαθρού καθεστώτος. Και ναι μεν έχουν ήδη κλείσει οι περισσότερες από εκείνες που το δημιούργησαν τα προηγούμενα χρόνια, αλλά έχουν μείνει πίσω αρκετές ακόμη εταιρείες που έχουν παλέψει σκληρά για να παραμείνουν στην αγορά και οι οποίες έχουν αντικειμενικά  το μικρότερο μερίδιο ευθύνης για τα όσα έχουν συμβεί. Πως έχουν αυτοπαγιδευτεί;  

Είναι απλό: Ο ιδιωτικός τομέας όταν διαπίστωσε το πάρτι που γινότανε με τις κρατικές διαφημίσεις έγινε πιο απαιτητικός. Μεγάλοι διαφημιζόμενοι σταμάτησαν να πληρώνουν τα media shop για τις υπηρεσίες τους με το αιτιολογικό ότι τους έδιναν την ευκαιρία να βγάλουν αρκετά περισσότερα με το σύστημα των επιστροφών! Κι έτσι το παιγνίδι έγινε πιεστικό και πολλές φορές και επικίνδυνο, όπως αποδείχτηκε στην περίπτωση του Alter.  
 

Σε όλο τον κόσμο τα media shop πληρώνονται από τους διαφημιζόμενους με ένα ποσοστό της τάξης του 3%-5%. Στην Ελλάδα το θέμα το περιπλέξαμε. Όχι τυχαία. Όχι κατά λάθος. Οι διαφημιστικές εταιρείες κάνουν μία δουλειά. Κι όσοι κάνουν δουλειά θα πρέπει να έχουν την αμοιβή τους, όπως συμβαίνει σε όλο τον πλανήτη. Κανονικά θα έπρεπε οι διαφημιστικές εταιρείες να πανηγυρίζουν για την διάταξη. Αλλά δεν συμβαίνει κάτι τέτοιο. Δεν θα βιαστούμε να πούμε ότι αυτό συμβαίνει γι αυτόν ή για εκείνο τον λόγο. Θα λέγαμε όμως ότι χρειάζεται όλοι οι άμεσα εμπλεκόμενοι να ξανασκεφτούν το θέμα και να θυμηθούν ότι ένα παιγνίδι δίχως κανόνες παύει να είναι παιγνίδι

Πηγή:www.capital.gr